M. Hakkı Yazıcı
mhyazici@gmail.com
Kaynak : Z&Z Dergisi, Sayı 2 Etiket Ürünümüzün Yüzüdür!Nasıl ki yüzümüz ilk karşılaştığımız, bizi hiç tanımayan insanlara kişiliğimiz hakkında ilk ipuçlarını verirse ürettiğimiz ürünün kalitesi hakkında da üzerindeki etiket tüketiciye ilk izlenimi verir.
Etiket ürünümüzün yüzüdür.
Artık öyle bir çağda yaşıyoruz ki, “Benim malım kalitelidir, bilen bilir,… alan alır,” devri çoktan aşıldı. Ürünümüzün etiketi, kalitesi, markası, ambalajı kadar önemli…
Market raflarında sıralanmış benzer ürünlerden birini seçmek durumunda olduğumuzda, gözümüz kaçınılmaz olarak ambalajı ve dolayısıyla etiketi "en göz alıcı, en albenili" olana kayar. Yani tüketici, ürünün içeriğinden önce etiketine bakar.
Tüketiciye ulaşmak serüveninde örneğin bir market rafında veya bir dükkanın vitrininde özene bezene ürettiğimiz malımız, yine özene bezene tasarladığımız ambalajı ve albenili etiketi ile yüz metreden “al beni, al beni,… pişman olmazsın !” diye haykırmalı.
Bizim malımızın etiketi en güzel, en baştan çıkarıcı etiket olmalı…
Etiket Pazarlamanın YarısıdırDünyadaki yerimizi bilmek açısından rakamlarla örnek vermek gerekirse; tüketilen kişi başına etiket, Amerika Birleşik Devletleri’nde 10 metrekare, Avrupa’da 8 metrekare iken bu miktar Türkiye’de 1 metrekaredir. Böyle olunca pazarlama bacağımız da kısa kalıyor. Güzel etiketler yapmıyoruz ve tüketmiyoruz,.. marka yaratamıyoruz,..ve malımızı ambalajlı satamıyoruz. Kime kızmamız gerekiyor? Kolayına kaçıp yine Fransa’ya, İtalya’ya mı, yoksa kendimize mi?
Pazarlama uzmanlarının önemli bir çoğunluğu, etiketin pazarlamadaki yerini vurgulamak için konuyu "etiket pazarlamanın yarısıdır" saptamasına kadar vardırmaktadırlar. Etiketin pazarlamanın yarısı olduğunun ne kadar doğru olduğu konusu bir tarafa, ürünün satışında çok önemli yeri olduğu inkar edilemez bir gerçek. Daha da ileri gidip, bunu yine pazarlama uzmanlarının "21. yüzyıl üretme değil, pazarlama çağıdır" şeklindeki deyişleriyle birleştirdiğimizde, ortaya etiketin dünya para akışında çok önemli bir paya sahip olduğu gerçeğiyle karşılaşıyoruz.
Bir başka deyişle, "Etiket satışı, satış etiketi" tetikliyor.
Etiket bir markayı, onun pazarlamasını ne şekilde etkiliyor?
Etiket, bir ürünün kimliğinin, markasının ayrılmaz bir parçası. Öyle ki, etiket çoğu zaman markanın kendisi dahi olabiliyor.
Etiket Sanayicileri Derneği Başkanı Aydın Okay'ın deyişiyle, "Etiket bir kadının makyajına benziyor. Ne kadar güzel olursa o kadar itibar kazanır."
Kötü etiket öldürür!Etiket üreticilerine göre, bugün öyle bir noktaya gelindi ki, dünyanın en iyi markasını bile kötü bir etiketle, raflarda tozlanmaya mahkum etmek mümkün. Dernek Başkanı Okay'ın bu konuda verdiği bir örnek de fazla söze yer bırakmıyor.
"Geçtiğimiz yıllarda bir tavuk markasının raflarda bayatladığı görüldü. Daha doğrusu, tüketici ürünü alış-veriş sepetine atıyor ve kasaya kadar geliyordu. Ama kasaya geldiğinde, önündeki müşterinin sepetindeki markayı görüyor ve kendisininkini kasada bırakıp, o önündeki müşterininkinden alıyordu. Kasaya bırakılanlarda tekrar yerine konuluncaya kadar burada bekliyordu. Tabii, soğutucudan çıktığı için bu ürünler kısa bir sürede bozuluyordu. Bir süre sonra o markanın raftaki ürünlerinin çoğunun bozuk olduğu dikkat çekti. Nedeni araştırıldı. Tüketicinin o tavuğun etiketinden 'hazzetmediği', alternatifini görünce de hemen değiştirildiği ortaya çıktı. Bunun üzerine etiket değişikliğine gidildi."
Peki etiketi markanın ayrılmaz bir parçası yapan ne? Aydın Okay bu konuda bir şampuan örneğini veriyor:
"Bir şampuanı, içeriği ve marka reklamları dışında, sunacak olan tek bir şey var, o da ambalajı, yani şişesi ve o şişenin üzerindeki etikettir. Marka, o etiketin üzerinde konumlanmıştır. O konumlanma şekli, şişenin veya ambalajın neresine denk düştüğü, etiketin üzerindeki tanıtım yazıları ve diğerleri… Hepsi markanın bir parçasıdır ve markanın zihinlerde yerleşmesine hizmet eder. Ürün rafa konduğunda, şişesinin üzerinde bulunan etiket o markayı gösterir veya saklar!" (Aydın OKAY-MarketingTürkiye Dergisi-!5 Eylül 2003-Sayfa 30-31)
Fatih Cenikli, TARİŞ’teki şişelerin ve etiketlerin tasarımını yapan Can Erçin’in “Tariş kalkışması” diye nitelendirdiği ambalaj yenileme serüveninin başlangıcını şöyle anlatıyor:
“Bir akşam İzmir'in Kordonboyu'ndaki ünlü balık restoranı Deniz'de yemek yerken, zeytinyağı istedim. TARİŞ dışında bir markanın zeytinyağını getirdiler. Ben de şefe, 'TARİŞ zeytinyağı kullanmıyor musunuz?' diye sordum. Şef; 'Efendim içindeki zaten TARİŞ zeytinyağı. Ama ambalajı kötü olduğu için müşteriye farklı bir markanın şişesiyle sunuyoruz' dedi. İşte bu yanıt, bizim ambalaj atağımızın temelini oluşturdu. Zeytinyağının tarihteki serüveni 6 bin yıl öncesine kadar uzanıyor. Çıkış noktası da Anadolu. Biz de ambalajlarımızı hazırlarken bu 6 bin yıllık kültürü göz önünde bulundurduk. Zeytinyağlara Ege'nin tarihinden, mitolojisinden esinlenerek isimler verdik. Geçmişten miras aldığımız isimleri etiketlerimize taşıdık.” (Karadelikten Doğdu ,Füsun Karasinir – İzmir, 28 Temmuz 2003, Akşam Gazetesi )
Bir Zeytinyağı Etiketinde Hangi Bilgiler Okunmalı?Etiketimizin sadece estetik yanına değil, içerdiği bilgilere de özen göstermeliyiz.
Bir ülkede standartlar belirlenmemiş ise her önüne gelen malının etiketine kafasına estiği gibi bir şeyler yazıp tüketicinin kafasını karıştırır. Sızma Zeytinyağı, Erken Hasat Köy Sızması, Halis Sızma Zeytinyağı, v.s.
Öncelik daha ciddi standartlara sahip olmak ve bu standartlara uymaya zorunluluk olmalıdır. Bunu da dışarıdan, global dünyanın ilahlarından beklemeden ya da yine taklit etmeden kendimiz yapmalıyız.
Günlük kazançlar peşinde olmayıp, kalıcı olmak, marka olmak, global pazarda hak ettiğimiz yeri almak istiyorsak öncelikle doğru bilgileri tüketiciye aktarmalıyız.
Bir zeytinyağı etiketinde neler olmalıdır?
Etiketimiz ürünümüzün nüfus cüzdanı gibi olmalıdır. Şişelerinin, tenekelerinin üzerine yapıştırdığımız etiketlerde, zeytinyağını elde ettiğimiz zeytinlerin yöresini, iklim özelliklerini, hasat yılını, cinsini, yetişme koşullarını, asit değerlerini, yağ çıkarma yöntemlerini içeren bilgilere yer vermeliyiz.
Sözün özeti : Dünyanın en kaliteli, en nefis zeytinyağlarını üreten zeytinyağcılarımızın ürünleri dünya pazarında hak ettiği yeri almalı. Bunun için de etiketin önemini kavramalıyız.
Madem ki Zeytinyağı yemek sanatının kralıdır, biz de onu krallara layık giydirmeliyiz.
