Etiketin Önemi

Etiket Ürünümüzün Yüzüdür!

Nasıl ki yüzümüz ilk kez karşılaştığımız, hiç tanımadığımız insanlara kişiliğimiz hakkında ilk ipuçlarını verirse ürettiğimiz ürünün kalitesi hakkında da etiketi tüketiciye ilk izlenimi verir.

Etiket ürünümüzün yüzüdür.

Artık öyle bir çağda yaşıyoruz ki, “Benim malım kalitelidir, bilen bilir,… alan alır,” devri çoktan aşıldı. Ürünümüzün etiketi, kalitesi, markası, ambalajı kadar önemli…

Tüketiciye ulaşmak serüveninde örneğin bir market rafında veya bir dükkanın vitrininde özene bezene ürettiğimiz malımız, yine özene bezene tasarladığımız ambalajı ve albenili etiketi ile yüz metreden “al beni, al beni,… pişman olmazsın !” diye haykırmalı.

Bizim malımızın etiketi en güzel, en baştan çıkarıcı etiket olmalı…

Market rafındaki bir dizi benzer üründen birini seçmek durumunda olduğumuzda, gözümüzün ister istemez ambalajı ve dolayısıyla etiketi "en göz alıcı, en albenili" olana kaydığını, bugün artık en sıradan insan bile biliyor. Başka bir anlatımla, tüketici, ürünün içeriğinden önce etiketine takılıyor.

Bazı pazarlama uzmanları, etiketin pazarlamadaki yerini vurgulamak adına, konuyu, "etiket pazarlamanın yarısıdır" tespitine kadar vardırıyor. Etiketin, pazarlamanın yarısı olup olmadığı bir yana, ürünün satışında vazgeçilmez bir yer tuttuğu, yadsınamaz bir gerçek. Bunu pazarlama uzmanlarının "21. yüzyıl üretme değil, pazarlama çağıdır" şeklindeki deyişleriyle birleştirdiğimizde, ortaya , etiketin dünya para akışında önemli bir pay sahibi olduğu gerçeği çıkıyor.
Bir başka ifadeyle, "Etiket satışı, satış etiketi" tetikliyor.

Peki ama, nasıl? Etiket katma değer olarak ekonomide bu kadar pay sahibi iken, o etiketi üretenlerin dünyasında neler oluyor? Nihayet, etiket bir markayı, onun pazarlamasını ne şekilde etkiliyor?

Önce etiketin kısa öyküsüne bakalım. Etiketin tarih içinde ne zaman ortaya çıktığı kesin olarak bilinmemekle beraber ilk kâğıt etiketlerin belki de 3 bin yıl önce toprak bir kabın üstünde yer alan bir parça papirüsle ortaya çıkmış olduğunu söylemek herhalde fantezi olmayacak. Bugün anladığımız haliyle etiketin kullanılması ise 15-16. yüzyıllara tarihleniyor. Ancak bir bilimsel pazarlama aracı olarak kullanımı, 19. yüzyıl sonlarının hızla sanayileşen Amerika'sına denk düşüyor; önce manzara resimlerinden , sonra kadın-erkek yüzlerinden, ardından üzerinde tek tek oynayan kaligrafik harflerin oluşturduğu etiketler, derken, etiketin bizzat kendisi bir sanayi dalı haline geliyor ve dünyanın önde gelen etiket üreticileri 1935'te FINAT (Dünya Etiket Sanayicileri Birliği) çatısı altında bir araya gelerek kurumsallaşıyor.

Etiket bir ürünün kimliğini, markasının ayrılmaz bir parçası. Öyle ki, etiket çoğu zaman markanın kendisi dahi olabiliyor. Etiket Sanayicileri Derneği Başkanı Aydın Okay'ın ifadesiyle, "Etiket bir kadının makyajına benziyor. Ne kadar güzel olursa, o kadar itibar kazanır."Etiket üreticilerine göre, bugün öyle bir noktaya gelindi ki, dünyanın en iyi markasını bile kötü bir etiketle, raflarda tozlanmaya mahkum etmek mümkün. Dernek Başkanı Okay'ın bu konuda verdiği bir örnek de fazla söze yer bırakmıyor.Kötü etiket öldürür!

"Geçtiğimiz yıllarda bir tavuk markasının raflarda bayatladığı görüldü. Daha doğrusu, tüketici ürünü alış-veriş sepetine atıyor ve kasaya kadar geliyordu. Ama kasaya geldiğinde, önündeki müşterinin sepetindeki markayı görüyor ve kendisininkini kasada bırakıp, o önündeki müşterininkinden alıyordu. Kasaya bırakılanlarda tekrar yerine konuluncaya kadar burada bekliyordu. Tabii, soğutucudan çıktığı için bu ürünler kısa bir sürede bozuluyordu. Bir süre sonra o markanın raftaki ürünlerinin çoğunun bozuk olduğu dikkat çekti. Nedeni araştırıldı. Tüketicinin o tavuğun etiketinden 'hazzetmediği', alternatifini görünce de hemen değiştirildiği ortaya çıktı. Bunun üzerine etiket değişikliğine gidildi."

Peki etiketi markanın ayrılmaz bir parçası yapan ne? Aydın Okay bu konuda bir şampuan örneğini veriyor:"Bir şampuanı, içeriği ve marka reklamları dışında, sunacak olan tek bir şey var, o da ambalajı, yani şişesi ve o şişenin üzerindeki etikettir. Marka, o etiketin üzerinde konumlanmıştır. O konumlanma şekli, şişenin veya ambalajın neresine denk düştüğü, etiketin üzerindeki tanıtın yazıları ve diğerleri… Hepsi markanın bir parçasıdır ve markanın zihinlerde yerleşmesine hizmet eder. Ürün rafa konduğunda, şişesinin üzerinde bulunan etiket o markayı gösterir veya saklar!"

Gelelim işimize…

Yine bu mütevazi blogumuzda önemli bir zeytinyağı şişesi etiketi koleksiyoncusundan, sevgili Mark Wickens’ten ve onun muhteşem koleksiyonundan bahsetmiştik.

Wickens’in koleksiyonunda tarihleri 1860’lı yıllara kadar uzanan 1700 civarında orijinal etiket bulunuyor. Wickens’le çokça yazıştık, Türk zeytinyağı imalatçılarının ilgisizliğinden yakındı: Türkiye dünyanın en önemli zeytinyağı üreticilerinden olmasına rağmen Wickens’in koleksiyonunda ancak bir iki tane Türk etiketi var.- Bize gönderdiği 1930’lu yıllara ait Hasan markalı zeytinyağının (maalesef ne bu şirketin sahibi, ne de şirketin kendisi bugün yaşamıyor) güzelim etiketi.

Sözün özeti : Dünyanın en kaliteli, en nefis zeytinyağlarını üreten zeytinyağcılarımızın ürünleri dünya pazarında yerini almalı. Bunun için de etiketin önemini kavramalıyız.