"Coğrafi İşaret" Nedir, Ne Değildir?‏

Hakkı Özmoralı
19 Aralık 2008,Cuma


Coğrafi işaretler, bir anlamda birer markadırlar. Sanıyorum buna da dünyada en güzel iki örnek, Fransa'nın "Bordo şarapları" ile "şampanyaları"dır. Ama örnekler elbette bunlarla sınırlı değildir ve sayılamayacak kadar çoktur.

Bir coğrafi işaretin tescili sürecinde ürünün özellikleri ve üretim şekli tespit edilir, yörenin sınırları çizilir ve sonunda da tescil gerçekleşir. Türkiye'de coğrafi işaretler, Türk Patent Enstitüsü tarafından verilmektedir. Zeytinyağı sektöründe de bu şekilde alınmış,"Edremit Körfez Bölgesi", "Güney Ege" ve "Ayvalık" gibi coğrafi işaret tescilleri bulunmaktadır.

Peki, bu coğrafi işaretler neye yararlar? Bunlar tüketicilere, o ürünün belirlenen yöreden geldiğini ve sadece o bölgede bulunabilecek özellikleri taşıdığını gösterirler. Burada bir önemli nokta vardır,coğrafi işaret asla bir kalite belgesi değildir. Yani o ürünün kaliteli olduğunu değil, sadece adı geçen yöreden geldiğini gösterir.Bir başka nokta, bir coğrafi işaret onu ilk tescil ettirene münhasıran herhangi bir hak sağlamaz. Tescil edilen özelliklere sahip her ürün, ocoğrafi işareti taşıma hakkına sahiptir.

Bu tescil, bir yöresel ürüne piyasada rekabet avantajı sağlamak üzere yapılır. Birkaç pazarlama kitabı okumuş herkes bilir ki, ürününüzün rekabete karşı yeni veya önemli bir avantajı olduğuna sadece sizin inanmanız yeterli değildir. Bunu tüketicinin de kabul etmesi, bunun için de bu özelliğe tüketicinin aslında "ihtiyacının" olması gereklidir. Pazarlamada ya ihtiyaç zaten vardır, siz ürününüzün bunu karşıladığını sadece duyurursunuz ve tüketici size gelir; ya da tüketici aslında ihtiyacı olduğunun farkında değildir, siz yapacağınız tanıtım çalışmalarıyla bu ihtiyacın farkında olmasını sağlarsınız.

Şimdi burada iki soru geliyor akla: Türkiye'de zeytinyağı tüketicisi ambalajın üzerinde coğrafi işaret olmasının ihtiyacı içinde midir? Değilse, tüketicinin bunun farkında olması için herhangi bir çalışma yapılmakta mıdır? Benim cevabım, her iki soruya da "Hayır"dır.

Ama bence bütün bu tartışmaları bırakarak bir adım geriye gidip büyük resmi görmeye çalışmakta çok yarar var. Yukarıda yazdıklarım, doğru bir biçimde yapılmış olsalar bile, pazar içi rekabete yönelik pazarlama çalışmalarıdır. Yani mevcut bir zeytinyağının, diğer bir zeytinyağına karşı rekabetini amaçlar. Oysa verilmesi gereken mücadele başka yerde olmalı, daha önce de belirttiğim gibi toplam tüketimin artması için çaba gösterilmelidir.

Tüketicinin, ne olduğunu anlamadığı bir işareti ya da logoyu gördü diye kullandığı bir tohum yağından vazgeçip o işareti taşıyan zeytinyağını almasını beklemek, biraz saflık olmuyor mu?