Hakkı Özmoralı10 Kasım 2008,Pazartesi
Ege Bölgesi'ni, hatta daha ileri giderek Ege Bölgesi'nin kıyı şeridini bir yana bırakırsak, Türkiye'de zeytinyağı çok az tüketilmektedir. Türkiye'nin sıvı ve katı yağ tüketimi yılda 1.7 milyon ton, yani kişi başına 24-25 kg. civarındadır. Bu tüketimin sadece 1 kg.'ı zeytinyağıdır.
Akdeniz'i çevreleyen ülkelerle karşılaştırdığımızda kişi başına zeytinyağı tüketimimiz Yunanistan'ın 25'te, İspanya'nın 15'te,İtalya'nın 14'te, Suriye ve Tunus'un 5'te biri, İsrail'in ise yarısı kadardır.
Türkiye'de bu yıl kötümser tahminlere göre bile 160.000 tonun üzerinde bir zeytinyağı üretimi beklenmekte. Bunun yaklaşık 25.000 tonu ambalajlı, 45.000 tonu da açık olarak iç piyasada tüketilecek, 90.000 tondan fazlasını ise ihraç etmemiz gerekecek. Bu, son yıllarda uzağından bile geçemediğimiz bir ihracat rakamıdır. Fakat içteki ve dıştaki pazarlama sorunu gelecek yıllarda iyileşmek bir yana, daha da ağırlaşarak karşımıza çıkacaktır.
Çözülmesi Gereken Bir Pazarlama Sorunu
Zeytin ağacı dikimi son yıllarda hızla artmakta ve bu ağaçlar,Türkiye'yi önümüzdeki yıllarda çok büyük bir zeytinyağı arzıyla karşı karşıya bırakacaktır. Tarım ve Köyişleri Bakanı, verilen fidan destekleriyle son iki yılda Türkiye'de dikilen zeytin ağacı sayısının40 milyonu bulduğunu ve iki yıl önce 90-95 milyon olan ağaç sayısının daha şimdiden 130-135 milyona çıktığını açıklamaktadır. Kimi çevrelerde, zeytin ağacı sayısının 170 milyona ulaşmasına az kaldığını belirtiyorlar. Bunun neden ürkütücü bir rakam olduğunu birazdangöreceğiz.
"Var" yıllarında şimdilerde 160-170.000 ton dolaylarında olan zeytinyağı üretiminin, 8-10 yıl içinde 500-600.000 tona, hatta bazılarına göre 750.000 tona çıkması bekleniyor. Türkiye'de talebe yetecek kadar zeytinyağı bulunduğunu kastederek arz sorunu olmadığını söylemek bir övünç vesilesi olarak görülebilir. Ancak bu görüş,ekonomik temelden tümüyle yoksundur. Görünen o ki yakın gelecekte,Türkiye'yi arzın talepten kat kat fazla olmasından kaynaklanan çok ciddi bir pazarlama sorunu beklemektedir.
Biliyoruz ki herhangi bir üretimin, bir maddi değer karşılığında tüketilmesi gereklidir. Bu, üreticiden tüketiciye kadar giden zincirde yer alan kurumların ve bireylerin yaşamlarını sürdürebilmeleri için bir koşuldur.
Artan Üretim Nasıl Pazarlanacak?
İç Pazar
İç pazarın, 8-10 yıl sonra ortaya çıkacak bu kadar büyük bir arzı eritebilmesi olası görünmemekle birlikte, yine de tüketimi artırmak mümkündür. Bunun için de akıl, iki yol olduğunu söylüyor:
1) Tüketici Bilinci
a) Zeytinyağının sağlığa olan yararları anlatılmalı, özellikle de diğer yemeklik yağlara olan üstünlükleri vurgulanmalıdır.
b) Zeytinyağının diğer Akdeniz ülkelerinde olduğu gibi salatalar ve soğuk yemekler dışında da kullanılabileceği, tüketicilere öğretilmelidir.
Kitle iletişim araçları kullanılarak bu yolda yapılacak tanıtım yatırımları bugün değilse bile yarın mutlaka geri dönecektir.
2) Fiyatlar
Zeytinyağında iç tüketimin artmasının önündeki ciddi bir engel kullanım alışkanlıkları ise, diğer bir engel de fiyatıdır. Bu ürüne olan talebin, gelir düzeyi Türkiye'deki gibi olan bir ülkede yükselebilmesi için fiyatı, diğer sıvı ve katı yağlarla eşit olmasadahi onlara rakip olabilecek bir hale gelmelidir. Günümüzdeki gibi önemli farklar varken, yukarıdaki hususlarda ne ölçüde bilinçlenmişolsa da, tüketicinin talebinde diğer yağlardan zeytinyağına doğru önemli bir kaymayı beklemek gerçekçi değildir. Raf fiyatlarıüreticilerin devlet tarafından sübvanse edilmesiyle de düşürülebilir.Fakat bu kadar büyük bir arz artışı, fiyatlardaki gevşemeyi ekonominin kuralları içinde zaten kaçınılmaz olarak getirecektir. Ancak hangibedelle?
Dış Pazar
Türk markalarıyla yapılan ambalajlı zeytinyağı ihracatımız, gelecekte şimdikinden daha yüksek olabilecektir, olmalıdır da. Fakat ben, önümüzdeki yıllarda üretilecek yüzbinlerce ton zeytinyağının ambalajlannmış olarak yurtdışı pazarlarda satılabileceğine inanmakta güçlük çekiyor, bunu en azından söz konusu zaman diliminde olasıgörmüyorum. Çünkü bu, çok büyük ölçekli dolum tesislerini, hatta bazılarının yurtdışında kurulu olmasını, ama daha da önemlisi, yabancı pazarlarda markayı tanıtmak ve tutundurmak amacıyla devasa tanıtım yatırımlarının yapılmasını ve bu amaçla yurtdışı pazarlarda profesyonel, dev organizasyonlar kurulmasını gerektirecektir. Ve bunlar yapılırken de İtalyan ve İspanyol markalarının dünya pazarlarındaki yerleşik güçleriyle mücadele edilecektir. Bu durumda dış pazar için çözüm, uluslararası markaların dökme zeytinyağı tedarikçisi olmaya devam etmek gibi görünüyor. Özellikle deartan üretimin vereceği güçle, akılcı oynandığında ülkemiz için son derece verimli olabilecek ve büyük kazançlar sağlayabilecek bir roldür esasında bu. Ancak burada da dünyada ciddi bir fiyat rekabeti vardır. Zeytinyağını dökme olarak alıp şişeleyen büyük uluslararası markalar,bu ürünü dünyanın her yerinden temin ederler ve nerede ucuza bulurlarsa, oradan alırlar. Diğer dökme zeytinyağı tedarikçisi ülkelerle birlikte hareket etmek, kazançları olabildiğince maksimize edebilecek bir yoldur; yeter ki hamaset edebiyatı terkedilip bu sektör için akılcı stratejiler üretilebilsin.
Diğer tedarikçi ülkelerle işbirliği içinde olsak da olmasak da, Türk zeytinyağının dış pazarlarda rekabetçi olabilmesi için aynen iç pazarda olduğu gibi fiyatların şimdikinden aşağı seviyelere inmesi gereklidir. Bu amaçla dökme zeytinyağı ihracatı devlet tarafından teşvik edilebilir. Ancak bu gibi sübvansiyonlar, esas itibariyle toplumun bir kesiminden diğerine kaynak aktarımıdırlar. Burada sübvansiyona konu olacak olan miktar şimdikinden kat kat daha yüksek olacağından, böylesi kararları vermek kolay olmayacaktır hükümetler için.
Benim öngörüm, devasa bir arz nedeniyle ürünlerini istedikleri fiyatlardan satmakta zorlanacak olan küçük zeytin üreticilerinin doğal süreç içinde daha verimli çalışan büyük plantasyonlar halinde konsolide olacakları yönündedir. Böylece üretimde ölçek ekonomisi sağlanmış olacak, ancak hesapsız üretim artışı nedeniyle önemli sayıda üretici de zarar görecektir.
Dileğim, şimdilerde hala çok geç değilken, bütün paydaşların şapkalarını öne koyup nereye gidilmekte olduğuna gerçekten bir bakmalarıdır. Basına da zaman zaman yansıyan, sektördeki gündelik kavga-gürültü arasında stratejik perspektif kaçırılıyor diye düşünüyorum.
No comments:
Post a Comment